Medien im Wandel: Experte analysierte heimische und interntionale Trends

Graz (10. April 2025).- Seit 2008 gehört der „Medienfrühling“ der Landeskommunikation zum Fixpunkt in der steirischen Kommunikations- und Medienbranche. Experte Peter Plaikner analysiert dabei stets messerscharf und pointiert an Hand der frisch veröffentlichten Daten der neuen Media-Analyse die wichtigsten Trends und Entwicklungen in der heimischen Medienszene und gewährt den einen oder anderen Blick auf „Geschichten hinter der Geschichte“ in der Branche. Die vor 17 Jahren entstandene Partnerschaft zwischen Land Steiermark und Peter Plaikner stand beim „Medienfrühling 2025“ gestern Mittwoch (09.04.2025) auch im Zeichen eines Abschieds: Inge Farcher, seit 2009 Leiterin der Landeskommunikation und damit Gastgeberin und Organisatorin der Veranstaltung, wird mit 1. Juni 2025 in Ruhestand treten. Farcher dankte dem gerngesehenen Gast Peter Plaikner für die langjährige Partnerschaft mit der Landeskommunikation, die auch die Stürme der Corona-Zeit überdauerte und damals in Online-Formaten durchgeführt wurde. Der „Medienfrühling“ sorgt im Medienzentrum Steiermark stets für gut gefüllte Sitzplätze und mitunter anregende Diskussionen. Im heurigen Jahr ließen sich unter anderem ORF-Landesdirektor Gerhard Koch, Steirerkrone-Chef vom Dienst Gerald Schwaiger, Kleine Zeitungs-Medienredakteur Daniel Hadler, Politikwissenschafter Heinz P. Wassermann, Presseclub-Geschäftsführerin Alexandra Reischl, WKO-Marketingleiter Klaus Hasl, ÖGB-Pressesprecher Martin Fill, Militärkommando-Presseoffizier Dietmar Deutsch, Rotes Kreuz-Pressesprecher Valentin Krause und Landeshauptmann-Pressesprecher Gerold Fraidl den Austausch nicht entgehen.

„Alte Medien, neue Netze, frische Daten“
Einleitend ging Plaikner kurz auf die Pläne der neuen Bundesregierung im Medienbereich ein. Gegenüber der (nicht zum ersten Mal angekündigten) Entpolitisierung der ORF-Gremien, des Stiftungs- und des Publikumsrates, zeigte sich der Experte tendenziell skeptisch. Insgesamt seien die Sparvorgaben, die an den ORF als Unternehmen bis 2029 gerichtet sind, keineswegs einfach zu erreichen – sie bewegen sich bei mehr als 600 Millionen Euro, zudem bleibe die Haushaltsabgabe gedeckelt. Auf der Erlösseite habe sich die „blaue Seite“ (www.orf.at) im Windschatten von ORF 1 und ORF 2 bereits an die dritte Stelle geschoben. Plaikners Fazit in Sachen ORF: Der ORF sei weiterhin Platzhirsch. „Ein Drittel Reichweite ist das strategische Ziel des ORF, viel mehr ist nicht möglich. Dieses Ziel sehr konstant zu halten, ist eigentlich ein sensationeller Erfolg des ORF“, meint Plaikner.

Desgleichen seien, so Plaikner in Richtung der offiziellen Medienpolitik, die konkrete Ausformung des digitalen Gratis-Abos für Jugendliche bzw. der Zustellförderung für klassische Printprodukte noch unklar.

Kurz streifte Plaikner auch die Entwicklung in der Eigentümerstruktur von „Krone“ & „Kurier“, Österreichs größtem Verlagshaus: Bekanntlich möchte die Familie Dichand seit Jahren die Anteile der westdeutschen Funke-Gruppe übernehmen, andererseits sei damit indirekt ein „relativ bekannter Tiroler Immobilienunternehmer“ verbunden, dessen Unternehmenskonglomerat zusammengebrochen ist.

Generationswechsel in den Redaktionen
Während sich Reichweiten und Marktanteile im Jahresvergleich oft nur im Prozent- oder Zehntelprozentbereich verändern, wird die Veränderung bei den führenden Köpfen in den Redaktionsstuben schneller sichtbar: Mit dem nun angekündigten Wechsel an der Spitze der „Kleinen Zeitung“ von Hubert Patterer zu Oliver Pokorny hat innerhalb von nur drei Jahren seit 2022 jedes heimische Tagesmedium einen Chefredakteurswechsel hinter sich. Zuletzt kündigten auch die Salzburger Nachrichten den Abgang von Langzeit-Chefredakteur Manfred Perterer und ab Juli 2025 die Nachfolge durch Karin Zauner an der Spitze des Salzburger Marktführers an.

National und International: Vertrauen als harte Währung
Dass die klassischen Medien in die Krise geraten sind, lässt sich seit längerem nicht bestreiten. Einige Trends – auch solche US-amerikanischer Herkunft – lassen sich laut Plaikner demnach auch in Österreich anhand breit angelegter Marktforschung belegen. So gilt die Regel: Je älter die Konsumentinnen und Konsumenten, desto eher nützen und vertrauen sie (noch) klassischen Medien. Wenig überraschend vertrauen sie dabei Qualitätsmedien unabhängig von ihrer Art mehr als dem Boulevard. So vertrauen sechs von zehn Befragten den ORF-Nachrichten, aber auch die Konkurrenz durch „Servus TV“-Nachrichten findet Vertrauen bei fünf von zehn Zusehenden. 

In der Vertrauensschere – jedenfalls in den USA – spiegelt sich laut Plaikner auch die gesellschaftliche Spaltung des Landes wider: Nur zwölf Prozent deklarierter Republikaner vertrauen Massenmedien, während es immerhin 54 Prozent deklarierter Wählerinnen und Wähler der Demokraten tun. 

Bundesweiter Printmarkt mit Fragezeichen
Mag manches sich auch (rasant) ändern, so bleibt anderes wiederum unverändert – so etwa die unangefochtene Spitzenposition der „Krone Zeitung“ im Tageszeitungsbereich mit 1,7 Millionen Leserinnen und Lesern und einem Marktanteil von knapp 22 Prozent. Dahinter folgen mit Respektabstand die Gratiszeitungen „Heute“ und „Österreich/oe24“. Mit 614.000 Leserinnen und Lesern ist die „Kleine Zeitung“ österreichweit auf Platz vier. Laut Peter Plaikner sei das wahre Kapital der „Kleinen“ aber ihr Abo-Anteil von mehr als 95 Prozent.

Kritisch sieht der Medienexperte die mehr als großzügige, teils unplausible Anwendung des sogenannten Mitlesefaktors, der die Nutzung im Handumdrehen in lichte Höhe treiben kann. Diese liegt etwa beim „Standard“ bei 6,8 Leserinnen und Lesern pro gedruckter Ausgabe. „Das gibt Anlass zum Zweifel, laut internationalen Untersuchungen ist bei Tageszeitungen alles über drei ein unplausibler Mitlesefaktor“, wirft Plaikner den Blick auf die Schwächen der Marktforschung. 

„Zoom-Blick“ aufs Print-Duell in weiß-grün
Am steirischen Tageszeitungsmarkt dominieren traditionell die „Kleine Zeitung“ und die „Steirerkrone“. War dieses Duell noch bis zu den frühen 1990er-Jahren ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit teils wechselnder Führerschaft und Reichweiten von über 40 Prozent für die beiden Platzhirsche, ist seit 30 Jahren die „Kleine Zeitung“ durchgehend die Nummer eins, seit gut 20 Jahren mit Respektabstand. Dieser Abstand manifestiert sich auch – auf mittlerweile niedrigerem Niveau – in den neuesten Zahlen: Für 2024 weist die Media-Analyse 34,3 Prozent Steiermark-Reichweite für die „Kleine Zeitung“ aus, die „Steirerkrone“ erreicht 27,3 Prozent. Den Grund für diesen langfristigen Erfolg führt Plaikner auf die konsequent durchgezogene Regionalisierungsstrategie der „Kleinen Zeitung“ zurück, was auch ein Blick nach Oberösterreich bestätigt: „Dort ist es den ,Oberösterreichischen Nachrichten‘ erst durch eine umfassende Regionalisierung gelungen, an die ‚Kronen Zeitung‘ heranzukommen und diese schlussendlich dauerhaft zu überholen“, so Plaikner.

Schon gekannt? Die größte Wochenzeitung Österreichs...
Welche großen Veränderungen sich bei einer längerfristigen Betrachtungsweise ergeben, zeigt der Blick auf den Markt der Wochenmagazine: Während „News“ in seiner Rekordzeit auf fast 20 Prozent Reichweite im Jahr 1995 kam, müssen es 30 Jahre später alle bekannten Titel wie „Falter" (3,5 Prozent), „Profil“ (3,1 Prozent) und „News" (2,6 Prozent) bedeutend bescheidener geben. Gut dreimal größer als diese Magazine ist die größte Wochenzeitung Österreichs – eine Publikation, die innerhalb der Branche kaum jemand am Radar hat und die oft etwas „aus der Zeit gefallen“ wirkt: „Die ganze Woche“ erreicht pro Ausgabe 604.000 Leserinnen und Leser in Österreich.

Social Media: Führungswechsel und Renaissance von „Snapchat“
Weltweit weist laut Plaikner erstmals seit vielen Jahren kein Produkt aus dem Meta-Konzern die meisten Nutzerinnen und Nutzer aus: Youtube hat Facebook überholt und nun knapp die Nase vorn. Während alle Welt von „TikTok“ spricht, weist Plaikner auch auf das bereits als „One-Hit-Wonder“ abgetane „Snapchat“ hin, das nach einem Strategiewechsel einen bemerkenswerten Wiederaufstieg erlebte und derzeit die etwa gleichen Nutzerzahlen wie „TikTok“ erreicht. 

Die gesamte Präsentation von Peter Plaikner mit sämtlichen Daten und Fakten finden Sie  hier zum Download.

Graz, am 10. April 2025